Oleh: Dr. Muhammad Rachmat, MSc
Akademisi Bidang Merek, FEB Universitas Khairun Ternate
Lupakan slogan megah dan landmark ikonik. Pertaruhan sejati dalam branding kota bukanlah pada desain grafis atau kampanye iklan, atau banyaknya festival, melainkan pada pikiran dan hati penduduk yang menjadikannya rumah.
Kita sering menyaksikan cerita yang sama: sebuah kota menghabiskan jutaan untuk logo baru yang berkilau, meluncurkan iklan elegan dengan tagline “Kota Penuh Peluang”, lalu berharap wisatawan dan investor berbondong-bondong datang. Narasi ini setua dunia pemasaran modern itu sendiri. Namun, ada kebenaran pahit disembunyikan: jika penduduk yang hidup di sana tidak percaya pada janji itu, maka merek kota tersebut sudah mati sebelum lahir.
Selama puluhan tahun, city branding lebih mirip permainan pihak luar, yakni berfokus untuk menjual citra kepada orang asing. Kini, penelitian terbaru justru membalikkan logika itu. Merek kota terkuat tidak lahir dari ruang rapat agensi, melainkan ditulis bersama setiap hari oleh penduduknya: di trotoar, di warung kopi, di linimasa media sosial. Ini bukan lagi sekadar urusan ekonomi atau pariwisata; ini adalah masalah axiologi (ilmu tentang nilai-nilai). Nilai siapa yang diwakili oleh sebuah kota? dan siapa yang berhak menentukannya?
Cermin Sosial: Bagaimana Kita Memandang Kota Kita
Kita tidak sekadar melihat kota; kita merasakannya, menilainya, dan menceritakannya kembali. Psikolog sosial menyebut fenomena ini sebagai representasi sosial, yakni; model mental kolektif yang dipakai sebuah komunitas untuk memahami dunianya. Citra kota adalah salah satu model terpenting itu. Bukan kartu pos mati, melainkan konsensus hidup yang terbentuk dari jutaan pengalaman pribadi, memori budaya, dan interaksi keseharian.
Bayangkan seorang walikota meresmikan gedung konser megah yang adalah sebuah objektivisasi gagasan menjadi bentuk konkret. Namun, jika penduduk justru melihatnya sebagai simbol gentrifikasi dan penggusuran, bukan kebanggaan seni, maka proyek itu gagal pada ujian paling krusial. Makna tidak pernah melekat begitu saja; ia harus berlabuh (anchorage) pada sistem nilai yang sudah mengakar di masyarakat.
Di titik inilah axiologi bertabrakan dengan kebijakan perkotaan. Merek yang dipaksakan dari atas, tanpa akar pada nilai lokal, ibarat pohon ditanam di atas beton: mungkin tampak mengagumkan sesaat, tapi tak pernah tumbuh, tak memberi naungan, dan akhirnya mati berdiri.
Kesenjangan yang Mematikan: Ketika Cerita dan Realitas Berpisah
Kita semua mungkin pernah merasakannya. Kota mempromosikan diri sebagai “hijau dan berkelanjutan” sambil meratakan hutan kota untuk jalan tol. Mengklaim diri “inovatif” sementara anak muda terus pergi karena harga rumah yang mencekik. Ini bukan sekadar kegagalan komunikasi; ini adalah krisis keaslian.
Penduduk bukan konsumen pasif. Mereka adalah kritikus paling otentik—dan paling keras. Ketika citra yang dijual bertabrakan dengan realitas yang dijalani, yang lahir bukan hanya sinisme, melainkan erosi kepercayaan sosial—perekat utama yang menyatukan komunitas. Kota yang menipu dunia luar pada akhirnya mengkhianati penduduknya sendiri.
Cetak Biru Baru: Membangun Merek Bersama, Bukan dari Atas
Lalu, jalan keluarnya? Kota-kota paling visioner kini beralih dari strategi “branding” ke “ko-kreasi” merek. Praktiknya sederhana namun radikal:
1. Mendengarkan sebelum merancang: Gunakan forum penduduk, platform digital, dan riset etnografis untuk memetakan representasi sosial yang sudah ada. Apa yang sudah dihargai? Cerita apa yang sudah mereka ceritakan tentang kota ini?
2. Menjangkarkan pada keaslian: Setiap kebijakan, proyek, atau kampanye harus diuji dengan satu pertanyaan: apakah ini selaras dengan nilai-nilai bersama kita? Apakah ini memperkuat, bukan menggantikan, identitas lokal?
3. Memberdayakan penduduk sebagai juru bicara: Penduduk yang bangga adalah aset pemasaran terkuat. Ketika mereka merasa nilai-nilai mereka tercermin dalam perkembangan kota, mereka menjadi duta paling persuasif, tanpa dibayar sepeser pun.
Nilai Adalah Aset Baru yang Sesungguhnya
Pada akhirnya, aset terbesar sebuah kota bukanlah angka PDB atau jumlah turis. Melainkan rasa memiliki dan penghargaan bersama di antara penduduknya. Axiologi mengingatkan kita bahwa penilaian atas apa yang baik, adil, dan indah adalah fondasi setiap masyarakat yang bertahan lama.
Maka pertanyaan paling strategis bagi seorang pemimpin kota bukan lagi “Bagaimana kita terlihat di mata dunia?”, melainkan “Apa yang kita perjuangkan bersama?” Merek yang berpijak pada nilai-nilai kolektif adalah merek yang tangguh yang mampu bertahan menghadapi resesi, pergantian rezim, maupun guncangan sosial, karena inti jiwanya dimiliki oleh penduduk kota itu sendiri.
Masa depan kota kita tergantung pada kemampuan menutup jurang antara cakrawala yang kita pamerkan dan jiwa yang kita huni setiap hari. Saatnya berhenti sekadar membranding tempat, dan mulai mengelola nilai-nilai yang membuatnya layak disebut rumah, karena pada hakikatnya, merek sebuah kota adalah penduduknya.
Dan itu bukan slogan, itu revolusi.
